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terça-feira, abril 14, 2009

Como a sua mente lida com o dinheiro

Como a sua mente lida com o dinheiro

Conheça as mais recentes descobertas da neuroeconomia, a ciência que ajuda
você a
comprar, investir ou vender melhor

DESEJO E MEDO
Enquanto os olhos cobiçam o produto, estruturas cerebrais associadas ao
prazer e ao
temor de perder dinheiro são acionadas Um dia você entra numa joalheria e
pega um
par de brincos que gostaria de ganhar no Dia dos Namorados. Ou então prova
aquele
tênis recém-lançado, apesar de o seu ter sido comprado no mês passado. Quem
sabe
você é daqueles que adoram desfilar pela livraria com um best-seller de 500
páginas,
mesmo ciente de que sua agenda está lotada e não existe nenhum feriadão
pela frente.
Se já viveu alguma das situações acima, saiba que foi vítima da mais banal
das
armadilhas que a mente prega para esvaziar o bolso. É o chamado truque do
"pegou,
comprou". Depois de alguns segundos com o produto na mão, cria-se um
vínculo tão
grande com o artigo que seu cérebro manda às favas a razão e cede à
tentação. E lá
vai você feliz da vida com a joia que o namorado ia comprar, o tênis de que
não
precisava ou o livro que não vai ler.
"Ok", você pensa em seguida, "não é um problema tão grande. Quase todo
mundo age
assim".
Como qualquer consumidor honesto submetido às forças naturais do mercado,
você
estátotalmente convencido de que apenas repetiu um comportamento-padrão.
Pois então
saiba que se pensou assim é porque acabou de cair em mais uma das truques
mentais
que vão implodindo suavemente um orçamento: a de seguir com a manada. Do
ponto de
vista da racionalidade econômica, comprar porque pegou o produto e se
justificar com
base no comportamento coletivo são dois erros que podem custar caro. Mas
para o
cérebro são também formas de lhe dar algum conforto psicológico,
popularmente
chamado de shoppingterapia".
Como a maior crise econômica mundial está provando, as decisões econômicas
não são
definitivamente racionais. O problema é que, com trilhões de dólares,
euros, ienes e
reais girando cada vez mais rápido pelo mundo, é preciso entender com
urgência os
mecanismos que nos fazem decidir - e tentar, de alguma maneira, evitar que
mais e
mais escolhas erradas sejam feitas.
Por isso, enquanto os governos buscam resolver a situação e regular
mercados, os
cientistas estão empenhados em saber o que nos leva a gastar, vender ou
investir.
Para chegar mais perto dessa resposta, áreas distintas da ciência estão
somando
recursos para estruturar um campo de
estudo destinado a cumprir essa tarefa - a neuroeconomia. Ela é resultado
da união
de ferramentas de investigação e conhecimentos da psicologia, da economia e
da
neurologia, com a ajuda de seus sofisticados aparelhos de diagnóstico por
imagem.
O potencial dessa área é enorme. Em cerca de seis anos de atividade, os
pesquisadores descreveram vários mecanismos e desvios característicos da
tomada de
decisões (leia quadros).
"Estamos obtendo explicações para as atitudes do consumidor e descobrindo
suas
implicações", diz a psicanalista Vera Rita Ferreira, professora de
psicologia
econômica da PUC de São Paulo e autora de dois livros sobre o tema. Entre
as
revelações estão as armadilhas do "pegou, comprou" e do chamado efeito
manada. A
primeira foi descrita há apenas três meses pela Universidade de Ohio, nos
Estados
Unidos. Os cientistas avaliaram o comportamento de 144 estudantes durante
um leilão.
O grupo que segurou por 30 segundos uma xícara de café deu lances maiores
para
arrematar a peça. Embora ela custasse US$ 4,49, houve lances de US$ 10.
"É impressionante. As pessoas ficaram emocionalmente ligadas à xícara, um
objeto
comum", disse James Wolf, autor do estudo.
A tendência de apresentar o mesmo comportamento é uma conclusão embasada na
antropologia,é verdade, mas que está sendo agora provada por estudos que
revelam
como o cérebro preferese poupar a ter de enfrentar situações desafiadoras.
Em março,
por exemplo, a revista científica Public Library Science publicou um
trabalho
mostrando que, quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, o
cérebro
desativa áreas associadas à decisão racional. "Ele abandona a
responsabilidade
quando confia em uma autoridade", explicou Gregory Berns, professor de
neuroeconomia
e psiquiatria da Universidade de Emory, nos Estados Unidos. O detalhe é
que, no
estudo, a orientação do especialista não levaria a ganhos maiores. Em São
Paulo, o
administrador Carlos Ayres alerta suas turmas da pós-graduação em finanças
da
Fundação Armando Álvares Penteado para equívocos desse gênero.
"Optar por vender ou comprar ações de acordo com a mídia, por exemplo, é um
erro",
diz Ayres, que também dirige a consultoria L&A.
"É mais importante olhar os gráficos do movimento do mercado para saber se
não
existem operações financeiras significativas sendo realizadas que
contrariam as
tendências mostradas pelas notícias."
A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a
partir de um
permanente embate entre a razão e as emoções não é necessariamente nova. A
pressão
exercida pelos sentimentos nos instantes que antecedem a opção de comprar o
carro
novo ou investir, vender o apartamento ou ir viajar vem sendo usada em
técnicas de
venda e na publicidade desde o século passado. O que agora está vindo à luz
são
detalhes de como esses mecanismos se processam.

ARMADILHAS DA MENTE
Conheça os equívocos de raciocínio mais comuns nas decisões que envolvem
dinheiro e
aprenda a evitá-los
Entende-se melhor, por exemplo, o papel do medo na hora da decisão.
Recentemente, um
estudo divulgado na publicação científica Neuron
identificou as estruturas cerebrais acionadas diante da possibilidade de
comprar
algo. Um grupo de 26 indivíduos recebeu US$ 20 para comprar o que quisesse.
Os
produtos e os preços eram exibidos em uma tela de computador, enquanto o
cérebro dos
participantes era monitorado por meio de exames de imagem. Quando apareciam
os
produtos, os cientistas assistiam à ativação de uma área associada à
antecipação do
prazer, o núcleo acumbens, e de uma outra região que cumpre a missão de
fazer um
balanço das perdas e ganhos. Ao mesmo tempo, o cérebro entendeu que a
compra podia
resultar em prazer e passou a calcular o custo-benefício do ato.
Mas, ao surgirem os preços elevados, o que se viu foi que alguns indivíduos
colocaram em funcionamento uma região cerebral (chamada de insula)
vinculada ao medo
e à dor. Aqueles que acionaram a insula e desativaram a região que calcula
os
benefícios e perdas decidiram não comprar. "Algumas pessoas experimentam
cronicamente uma sensação de dor de pagar - e consequente atividade na
insula - mais
forte do que outras", explicou à ISTOÉ Rick Scott, um dos autores do
trabalho. A
pesquisa americana ajuda a entender o que se passa na mente de quem se
afunda no
cartão de crédito. "Para muita gente, usar o cartão disfarça a dor que
seria sentida
com o dinheiro. Isso facilita a compra."
Não é apenas pela atividade da insula que se faz um sovina, mas esse medo
nos
protege de gastar mais do que temos. Em excesso, ele também nos paralisa
quando
deveríamos agir. "Algumas pessoas têm aversão a perdas", disse à ISTOÉ o
psiquiatra
Martin Paulus, da Universidade da Califórnia, nos Estados Unidos, um
especialista da
neuroeconomia. "Esse pavor pode retardar a decisão de abrir mão de ações ou
de
outros bens quando isso deveria ser feito." Ou seja, aquela mesma sensação
de posse
que nos faz comprar um produto supérfluo apenas porque o temos em mãos
também nos
faz reter bens que deveriam ser passados adiante. É por isso que em
momentos de
queda da bolsa de valores, como na atual crise, muitas pessoas deixam
passar o
melhor momento de venda das ações.
E o que dizer das vezes em que ficamos indecisos diante de dois produtos?
Pois saiba
que se provou agora a força da terceira opção.
Quando o vendedor oferece uma alternativa mais simples e barata que as
duas anteriores, tendemos a comprar um dos produtos que nos deixaram em
dúvida. E
quase sempre, descobriram os pesquisadores da Universidade de Minnesota,
nos Estados
Unidos, ficamos justamente com a opção mais atraente e cara. Ao observar o
que
ocorria no cérebro de compradores diante de duas alternativas, os
cientistas
descobriram que eles estavam, na verdade, irritados por causa da
dificuldade de
decidir.
"Houve uma atividade maior na amígdala, área do cérebro associada a reações
negativas", explicou à ISTOÉ Akshay Rao, coordenador do trabalho. Quando
surgiu a
terceira opção, pior do que as anteriores, as outras pareceram ótimas. "O
processo
de decidir ficou agradável e o cérebro usou seus caminhos naturais para
escolher",
disse Rao.
"Conhecer esse mecanismo pode ser um recurso ao alcance do consumidor que
sente
dificuldade de decidir. Ele mesmo pode pedir para ver um terceiro item",
orienta o
pesquisador. Para escapar da solução de levar o produto mais caro basta ter
a
consciência desta armadilha cerebral - e procurar ser racional.
Com base em revelações como essas existe hoje uma batalha silenciosa
pela mente dos consumidores. De um lado, desenvolveu-se o chamado
neuromarketing, que usa as ideias sobre a tomada de decisões para atiçar
as vendas. "Ajudamos a descobrir meios de melhorar a comunicação e as
reações do consumidor", disse à ISTOÉ o especialista David Lewis, criador
de uma
empresa do gênero, que já teve como clientes a Ford e a 20th Century Fox.
Do outro
lado, proliferam cursos para investidores, como o ministrado há dois meses
em Porto
Alegre, no Rio Grande do Sul, pelo neurocientista Nelson Sprintzer. "Eu os
ensino a
evitar as armadilhas do pensamento e a tomar decisões no tempo certo",
esclarece.
Entender esses processos é de fato importante para se proteger de desvios
que podem
conduzir a desastres financeiros. "Identificar as armadilhas da nossa mente
é o
primeiro passo para controlar variáveis que levam a decisões nem sempre
vantajosas",
explica o neurologista Armando Rocha, do Núcleo de Apoio Interdisciplinar
de
Pesquisa em Política e Estratégia da Universidade de São Paulo. Contudo,
tão
importante quanto resolver se é hora de gastar ou poupar, vender ou
comprar, é estar
ciente de que a sua decisão deve lhe render conforto emocional
verdadeiro.
Dessa maneira, tanto faz como você vai pagar seu pacote de férias. Do ponto
de vista
meramente financeiro, o correto é guardar o dinheiro, aplicá-lo e adiar ao
máximo as
despesas da viagem. Mas se você perde o sono com a sensação de que ainda há
muito a
pagar pelas férias que já estão acabando, então não há mal em contrariar os
especialistas e pagar o passeio antes de entrar no avião e usar o hotel. Se
o que
está em jogo é a sua paz de espírito, lembre-se de que o dinheiro também
compra
algum conforto emocional. Apenas fique alerta para conduzir o processo, em
vez de
ser arrastado por ele.

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2 Comments:

Anonymous Anônimo said...

Gente, o artigo não é meu...A fonte dele é uma revista, deve ser Veja ou Isto É! Alexandre Pimentel www.alexandrepimentel.com.br

terça-feira, junho 09, 2009 9:35:00 AM  
Blogger Daniel Castro said...

Olá Alexandre grato pelo comentário vou alterar as fontes bibliográficas.

Abraços,
Daniel

terça-feira, junho 09, 2009 9:56:00 AM  

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